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与王老吉分庭抗礼谁是凉茶中的百事可乐

来源: 作者: 2019-05-14 15:28:19

与王老吉分庭抗礼 谁是凉茶中的“百事可乐”?_饮料专题_产业经济

在碳酸饮料一统天下的饮料市场中,王老吉缔造了凉茶的神话,民族品牌的出位,甚至令得“两乐”也要退让三分。当“可口可乐”在饮料市场中称雄称霸时,“百事可乐”与其分庭抗礼,终结了它走向垄断的道路,重新平衡了市场。如今,“王老吉”已成为凉茶市场的“可口可乐”,独占80%的市场份额,那么,下一个“百事可乐”是谁?

在中国的近现代企业中,实在太缺乏成功的百年品牌,我们有过太多姹紫嫣红的着名品牌,却都不过是昙花一现,曾经的辉煌如流星般迅速淹没在浩瀚商海。如今,经历近两个世纪风雨的王老吉,不仅在某种程度上填补了这一空白,其成功的方式,是否也为我们的民族企业燃起了“引航明灯”?

启示一:概念出位 直指人心

当人们已经在心里将“王老吉”与“凉茶”划上等号,可以看出,王老吉在打造其品牌上的成功。“怕上火,喝王老吉”这句产品定位语,使王老吉与凉茶饮料紧紧联系在一起,王老吉已经成为凉茶的代言人,这种先入为主的产品定位,在消费者大脑里已经形成了“喝凉茶就是喝王老吉”的概念。

品牌的打造并非一时之事,需要不断地被巩固和加深。而品牌持续的生命力往往是由文化支撑的,凉茶品牌强大生命力的根基,恰恰是其背后不可动摇的传统文化沉淀。与其说凉茶是一个市场,不如说它是一种文化:凉茶有着中国传统文化深厚的根蒂,沉淀了中华民族千年以来的养生文化;它既是一种中国式生活习惯的体现,也是民族养生理念的深化。王老吉凉茶借这一概念出位,一般品牌只怕是无法匹敌的。

启示二:包装统一 “罐”统天下

王老吉推出凉茶,自始至终只有310ml罐装一种产品,利乐装的王老吉不属于王老吉,即使名字与王老吉同名,但是市场上反映品牌策略只是做为罐装王老吉的补充。

从一开始,王老吉就将自己定位在“功能型大众化”饮料上,其品牌的运营商和所有商早已达成共识,即:追求大众饮料的大容量包装不是王老吉的目标。因为王老吉深知,任何一种功能饮料都不能大量饮用,在这一点上,消费者也基本是默认的。

其实只要从红牛火遍全球市场数十年以来,始终坚持250ml的包装规格就可以看出,功能饮料销售是不适合大容量包装的。假如大容量包装规格适合功能饮料的消费需求,相信红牛也早就推出了大瓶装、家庭装等包装规格。

启示三:红色吉祥 王老吉“火”了

在终端市场上,顾客面对的王老吉只有一个“色”,那就是包装的红色与品牌名的黄色,红色和黄色自古至今都是节庆喜事中的主角,代表着吉祥如意、欢快热烈,占据了中国人对色彩的认知。

2002年,凭借“怕上火,喝王老吉”的产品定位,王老吉一夜之间红遍了南北两岸,这只小小的红罐,也就此驶上了飞速发展的高速路。据外界报道,2002年,王老吉凉茶销售额仅有1.8亿元;2003年增长为6亿元;至2008年销售超过120亿元。短短5、6年的时间,从一个地方品牌一跃成为中国的罐装饮料销售品牌,王老吉“火”了。

启示四:凉茶霸主做专业的“凉茶”

如今饮料市场的竞争已进入白热化阶段,当价格促销战一而再再而三地打响,却收效甚微时,众家将目光锁定到品类之上。企业以多元化来增强自身抗风险能力无可厚非,但盲目跟风开发新产品的做法,无异于邯郸学步,结果可想而知。

纵观如今的饮料市场,王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而以“两乐”为代表的可乐、以“康师傅、统一”为代表的茶饮料、以“汇源”为代表的果汁饮料等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。

事实上,传统的凉茶功效有很多,但是王老吉舍弃了其它的功效,仅保留一个强势功效——预防上火。多年来,无论市场流行饮料如何轮换,王老吉却只做凉茶。

任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌核心的价值,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者。而王老吉以“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等强悍因素,稳占“凉茶霸主”之位。

近年来,众多企业纷纷抢滩凉茶市场,在罐装凉茶市场,王老吉占据了80%以上的份额。和其正、白云山、邓老、顺牌、念慈庵·润、夏桑菊、上清饮、万吉乐、广东凉茶、廿二四味、潘高寿、夏桑菊等凉茶品牌,目前尚未走出围城,而“可口可乐”的“茶研工坊”已兵败垓下,“百事可乐”的“草本乐”结局如何还不得而知?

那么,究竟谁能打破“王老吉神话”与其分庭抗礼,成为凉茶饮料中的“百事可乐”呢?

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